咖啡業新兵亂拳打死老師傅 星巴克降低姿態做外賣
2018-04-26 16:54:30 來源:

近日,星巴克又攤上事情了,而這次不是“星巴克咖啡有毒”,而是“種族歧視”。為平息此事件,星巴克做出了全美超過8000家門店定于5月29日下午閉店,對17.5萬名員工進行反種族歧視培訓。

根據媒體報道,對8000家門店關店一下午進行培訓,將給星巴克帶來約1200萬美元的損失。

在業人士看來,1200萬美元的損失,對于目前營收61億美元的星巴克來說或許可以忽略不計,但是,作為一家全球性品牌,上述行為將影響星巴克的品牌。一旦消費者對星巴克產生抵制情緒,那么對企業來說是致命的打擊。

值得一提的是,雖然“種族歧視”事件發生在美國,但在僅次于美國市場的中國市場上,星巴克也遇到了諸多競爭對手。在互聯網咖啡、便利店咖啡的沖擊下,星巴克的未來發展成為外界關注的焦點話題。

中國市場成重要利潤來源

根據星巴克公布的2017年第四季度(2018財年第一季度)財報顯示,公司全球凈利潤60.74億美元,同比增長5.9%;全球及美國市場同店銷售增長率均為2%,低于市場預期;凈利潤22.50億美元,比上年同期的7.52億美元增加了199.3%。

對于業績變化的原因,星巴克在財報中稱,節日特飲和禮品卡的低迷銷量影響了業績。“限定節日特飲并沒在我們的消費者中引起反響”,星巴克CEO Kevin Johnson在投資者會議中說,主推的手機點單等智能化服務、試圖提高店內效率和客流量的舉措也還沒開始奏效,“特別是在美國市場,下午時段銷量不佳,說明下午進店客流在減少。”

在2017年第四季度,與全球的低迷成績相比,星巴克在中國市場表現搶眼,星巴克中國凈利潤增長達到30%,同店銷售增長率為6%。第四季度,全球開店700家,而以中國為主的亞太地區就有300家。

而據《證券日報》記者了解,星巴克之前計劃到2021年將門店數從2800家發展至5000家。這也意味著星巴克在中國大陸市場的門店數量將實現翻倍,而每年近500家的開店速度,平均每天在中國開店約1.36家。

彼時,去年7月份,星巴克以大約13億美元的代價從統一企業中國手中收購了星巴克華東市場合資企業(上海統一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份,獲得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權。

同年,星巴克選擇把全球第二家甄選烘焙工坊開在了中國,并計劃未來在中國開出1000家星巴克甄選門店。

從上述公開信息可以看出,星巴克在中國的布局進入快速擴張期,而這“跑馬圈地”的背后,中國的咖啡市場也進入到多品牌競爭時代。

縱觀國內咖啡市場,目前主要可分為星巴克、漫咖啡為代表的傳統連鎖咖啡店,以連咖啡、瑞幸咖啡為代表的互聯網咖啡,以全家、7-ELEVEN為代表的便利店咖啡,以及以Blue Bottle為代表的網紅精品咖啡館。雖然星巴克咖啡占據中國市場的半壁江山,但是,在互聯網咖啡及便利店咖啡的快速擴張下,星巴克也面臨著巨大的挑戰。

而據《證券日報》記者了解,在2017年的業績說明會上,星巴克中國首席執行官王靜瑛表示,2018年財年,星巴克中國計劃新開500多家門店—-保持平均每15個小時開出一家新店的速度。

“我迫不及待地要在中國推出外賣服務了,這將給星巴克創造一個新的業務收入來源。”王靜瑛如此表示。

資本加持 新零售走進咖啡業

據媒體報道,過去一年,行業發生18起融資事件,12個項目分布在咖啡外賣品牌、精品咖啡連鎖品牌、外帶咖啡連鎖品牌上。

今年3月份,多家咖啡企業也宣布完成融資。其中,線上咖啡品牌——連咖啡 Coffee Box宣布已完成 1.58億元B+輪融資,由啟明創投領投,高榕資本跟投。據了解,連咖啡此前已完成4輪融資,投資方包括鐘鼎投資、星創投(由李靜發起,那英、蔣雯麗、梁靜、戴軍等人共同參與)以及華策影視(10.610, -0.04, -0.38%)。

3月22日,現磨咖啡品牌Coffee now宣布已獲6000萬元A輪融資,由深圳聯合創投、深圳拓普理德一號投資基金、蘇州星火眾達產業投資基金、香港尚融集團總裁萬洪春先生等多方投資。目前,Coffee now已成功進入中石油、中石化供應體系,目標年內覆蓋長三角、珠三角、京津冀油站便利店一萬家;與紅旗連鎖(5.400, 0.03, 0.56%)達成合作,前期測試上線180余店;四川、重慶已覆蓋店面一千多家。

3月29日,“友飲咖啡”宣布完成華創資本領投A輪融資,此外友飲還獲得了來自全球頂尖新零售產業基金的供應鏈金融資金支持,本次融資規模總計達億元級。

在業內人士看來,有了資本的助力,咖啡行業未來在中國將進入高速發展期。

根據《咖門》與《美團點評研究院》推出第一期飲品行業數據報告,2011年-2016年,中國咖啡市場年復合增長率為13.5%。預計未來五年內,中國咖啡市場仍將保持較高增速,年復合增長率維持8.3%左右。到2021年,中國咖啡市場規模將達220.69億元人民幣。除星巴克、Costa等傳統連鎖咖啡品牌外,主打新零售、消費升級的互聯網咖啡品牌也在快速崛起,對國內現磨咖啡市場帶來不少沖擊。

事實上,以快餐咖啡為代表的麥當勞旗下的McCafe,其依托麥當勞全球門店,正以更快的速度在全球范圍內擴張,而McCafe的價格更具吸引力——一杯麥當勞的卡布奇諾只需要2美元,國內10元/杯。

“如果不是為了第三空間,我不會去星巴克喝咖啡。”一位從事文字工作的人士對記者如此表示。

在過去,人們把喝咖啡作為一種身份象征,是一種非常“小資”的生活方式。商務人士談生意、聊合作,兩岸咖啡是他們第一選擇;朋友敘舊,星巴克可能是首選場所。

隨著以luckin coffee、Coffee Box等互聯網模式(統稱新零售)的咖啡品牌興起,也正在改變國內現磨咖啡市場的格局,以星巴克、Costa為主導的國內現磨咖啡市場,在正被新零售模式發生著改變。

目前,商務咖啡店昔日的輝煌逐漸褪色,星巴克雖然還在加大連鎖擴張,但是,近年來,資本紛紛進入咖啡市場,外賣型咖啡和精品咖啡館正在走俏市場,便利店咖啡也憑借自身便捷、價格親民吸引了不少消費者。

曾十分摯愛咖啡的謝女士對記者調侃稱,“我現在消費‘降級’了,改喝普洱茶。”“喝星巴克咖啡一天大30元,喝不起。10元/杯的麥當勞咖啡也不錯。”

同樣,李女士也對《證券日報》記者表示,喝咖啡是她生活的一部分,以前是星巴克咖啡的常客,“現在我在喝麥當勞咖啡、小區便利店也辦了卡。”

咖啡業步入高速增長期

值得一提的是,最近一直在朋友圈刷屏的luckin coffee(瑞幸),其憑借“APP點單不排隊”吸引了上班族白領們的目光,運營僅5個月時間就已經走紅,并開啟了全國擴張的模式。

對于創立瑞幸咖啡的初衷,創始人兼CEO錢治亞對《證券日報》記者表示,咖啡行業正在經歷變革,中國咖啡市場正處于快速增長期,孕育著巨大的機會。但是,做1家咖啡館與做好一杯商業化的精品咖啡,差別還是很大。“當前咖啡行業遇到的一些問題,我們擁有充裕的資金、高效的團隊,充分的信心、決心為用戶提供一杯高質量的精品咖啡。”

而據記者了解,luckin coffee運營5個多月以來,在創始人兼CEO錢治亞的帶領下,目前已經成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個主流城市開店大約300多家,預計5月份左右,全國開店達到500家。

在瑞幸咖啡CMO楊飛看來,傳統咖啡店成本中的很大一部分是空間成本,賣的是環境和地理位置,它通過環境、地段等溢價,一杯咖啡的成本結構中,店租和裝修占據很大一部分。而瑞幸咖啡是一款新零售咖啡,賣的是咖啡本身,好的原材料和機器,以及好的線上用戶體驗。使用新零售理念,全數據化運營和管理,并且通過場景流量超越傳統門店的線下空間流量,導致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零。

值得一提的是,瑞幸咖啡的“高調”,也引發市場的關注,對于初期就大手筆的廣告投入一事,公司表示,公司初期投入10億元資金教育市場和推廣品牌,快速門店擴張,是因為咖啡只有在一個更大的規模內才能驗證一個想法是否正確,快速的門店擴張也能解決用戶喝咖啡不方便的問題。

“當前中國咖啡消費市場存在兩個問題:咖啡太貴,喝起來不方便。咖啡是個健康的飲食,瑞幸咖啡要用新零售模式改變咖啡的消費模式,為用戶提供一杯品質好、性價比高的咖啡。”錢治亞表示。

瑞幸目前的開店數字與2006年進入中國、僅次于星巴克的國內第二大咖啡連鎖店COSTA幾乎相當。

對此,中國食品產業研究員朱丹蓬接受《證券日報》記者采訪時表示,不同品牌、不同的場景,不同的呈現方式,咖啡具備了剛性需求的屬性。作為世界咖啡屆的宣導者,星巴克在中國的發展比較順利的,其在中國的擴張對其全球的貢獻率將會很高。

在朱丹蓬看來,從產業端到渠道端再到消費端,中國咖啡產業在中國已經進入成長期并向成熟期邁入,95后成為主流消費群體后,他們對咖啡品牌青睞度高,在人口紅利和消費紅利的推動下,中國的咖啡業將進入高速發展期。

責任編輯:zN_2203
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