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三城多個新盤“日光”: 背后是房價下調和過度營銷
2018-04-26 16:53:35 來源:

三城多個新盤“日光”: 背后是房價下調和過度營銷

很難想象,在當前的市場環境下,上周居然出現了多個“日光”盤,個別項目甚至還出現了冒雨搶房的現象。這些被“搶”的項目并不是去庫存的三、四線城市,而是貨真價實的北京、上海這樣的核心城市。其中既有上海單套千萬元以上的豪宅,也有北京200萬元起步的剛需盤,甚至還有環京大廠區域的住宅。據北京青年報記者調查,之所以發生“搶房”現象,最主要的原因還是開發商給出了“想不到”的價格,其中北京的特價房再次粉墨登場。

三城多個新盤“日光”

上周,北京、上海以及環京的樓市都出現了一個小高潮。

最高調的當數上海,幾個高端樓盤在進入4月份以后選擇開盤,動輒單價8萬元、總價1000萬元以上的高端新盤首日便告清盤。價格昂貴的豪宅,居然像賣出了“剛需速度”,幾乎所有核心區域的高端樓盤均需要搖號“認籌”,部分樓盤中簽難度不亞于“打新股”。

最具代表性的當數上海大寧金茂府三期。該項目位于靜安大寧綠地板塊,是金茂在上海主打的一個高端住宅項目,上周末選擇開盤,共計推出382套房源,多為面積在112平方米-203平方米的三居、四居戶型。

據了解,項目的平均售價為9.38萬元/平方米,開盤當天,就有750余組購房人前來,所推房源半天內全部售罄。僅這一個項目,開發商回款就達58億元。

不僅如此,根據《中國證券報》的報道,上海中糧前灘海景壹號在4月23日上午開盤,437套單價約8.5萬元/平方米、面積90到130平方米、總價700萬到1300萬元的房子,總共引來3127組購房人認籌參與搖號(認籌金100萬元+資金證明285萬元),將近8倍認籌。

同樣“日光”的還有較早一些的信達泰禾·上海院子。該項目在4月17日搖號開盤,376套房源,認籌611組購房人,價格82827-128941元/平方米,開盤當日就全部售罄。

不僅是上海,上周六正逢下雨天,但我愛我家的中介經紀人已經在朋友圈里直播起了大廠住宅項目購房者,深夜冒雨排隊搶房的“盛況”。

從4月20日晚間開始,中介經紀人和項目銷售人員就將“大廠連夜排隊搶房”的消息在多個樓盤微信群里快速傳播。根據銷售人員在微信群里散布的消息和照片顯示,“大廠早安北京項目,從20日晚間開始了連夜排隊,21日早上8點開盤推出300套房源,排隊人超過了600人。”

北青報記者以購房人身份向發布消息的中介經紀人了解到,21日早安北京項目有一棟樓開盤,因此從20日晚間就有不少人連夜冒雨排隊選房。該經紀人稱,因為這次都是先收錢,按銷售排號的順序來選房,因此如果購房人不來,銷售人員就會幫忙排隊,各種渠道的銷售人員加上購房人,所以現場一度人滿為患。

該經紀人表示,早安北京項目雖然是大廠的住宅,但距離通州核心區僅隔著一條潮白河,未來交通改善將提升區域的價值。目前項目單價根據付款方式不同,在1.5萬到2萬元之間,全款購房的有八五折的優惠。即使沒有購房資質,也可以購買。從購買之日起,開發商會協助找到專門繳稅的地方,一年3300元,三年9900元,順繳三年就可以網簽了。并且這三年間還可以協助購房人免費更名一次。

為何會引發排隊“搶房”,該經紀人表示,除了價格優勢以外,該項目還是準現房,今年年底交房,相比同區域的大廠華夏幸福項目提前交房兩年,因此受到了追捧。

環京的熱情也似乎傳導到了北京,位于通州的K2十里春風項目,在大廠“搶房”后的第二天,也就是上周末開盤。與大廠早安北京類似,與項目合作的我愛我家經紀人早早就開始在微信、微博等渠道開始了現場直播。現場視頻顯示,售樓處內外站滿了購房人,售樓處采取了限流措施,叫到號的購房人才可以憑號進入售樓處參與選房。北青報記者隨后詢問了發消息的中介經紀人,得到的回復是,項目開盤30分鐘就售罄了,不過,可能有部分購房人不具備買房資質,有清退的可能,如果有興趣,會幫助登記撿漏兒。

都是在上周末,北京、上海、廊坊大廠三個城市,多個項目都出現了“搶房”。

特價房粉墨登場

對于“日光”的原因,根據北青報記者的調查,其實最主要的一點就是價格降了。

以上海為例,大寧金茂府的熱銷,主要由于項目處于稀缺性土地供應的內中環板塊,9.38萬元/平方米的價格較市場預期要低,所以較受歡迎。上海中原地產市場分析師盧文曦表示,大寧金茂府項目是區域里面的標桿,曾經市場對于項目的預測是會以10萬+的姿態出現,最后9.4萬元左右的均價是低于市場預期的。

大廠和通州的項目熱銷最主要的原因也是價格讓步。大廠早安北京的折后價最低為1.5萬元/平方米,準現房甚至低于同區域期房1.7萬元的價格,刷新了區域新低,而通州的K2十里春風也類似。

作為開發企業,石榴集團一位負責人在接受北青報記者采訪時表示,項目周末的開盤主要是做了一場團購活動,參與團購的可以立減50萬元,交2萬元入會的可以享受優先選房和每日減去2000元的優惠;項目目前只拿出7號樓做了特定的優惠,一系列的折扣相加,折后價格約在2.6萬元/平方米,主打80平方米的通透兩居室和91平方米的通透三居室。

2.6萬元的折扣價格相比項目在去年底宣傳的3.7萬元/平方米有了大幅的優惠。該負責人告訴北青報記者,這個特價房優惠只針對7號樓,以后也很難再有了,所以吸引了不少購房人。至于優惠特價的原因,主要是因為7號樓緊鄰回遷房,是個銷售特例。

對此,市場人士認為,開發商一直在預售證價格上和市場博弈,由于很多預售證價格達不到預期,開發商銷售動力不足。但經過一段時間,開發商一些中高端項目的長久積壓,不僅占據了現金流,還增加了開發商的資金成本。于是,大家對市場的預期有所改變,開發商在姿態上放低了,特價房開始出現。

不僅是通州的十里春風,位于平谷的首城匯景墅也推出了一批特價房源。北青報記者在項目售樓處了解到,新推出的特價房源主要是三聯排別墅,單價2.5萬元/平方米,總價為880萬元起。三聯排別墅中的兩個邊戶型面積最大,價格最高;中間戶型總價最低。這部分特價房源全部是樓上3層、樓下1層的設計,客廳、餐廳還有額外挑高,挑高高度超過6米,都是贈送部分,可以額外隔出新的空間。項目銷售人員表示,該項目之前的價格大概在3.5萬元/平方米,單套價格超過千萬元,這次優惠力度特別大,880萬元起。

對于特價房的登場,58安居客房產研究院首席分析師張波在接受北青報記者采訪時表示, 特價房往往是房企用來撬動市場的手段之一,通過特價的方式一方面可以試探市場價格線;另一方面可以加速項目資金回流,保證企業的正常運作。一般來說,特價房會出現在價格和市場預期有一定偏差的項目中,隨著2018年樓市調控不放松基調不斷明晰,特價房的現象或將越來越多出現。

由此看來,除去市場供應與項目本身的產品優勢以外,開發商與市場博弈后的“理性”定價,也是目前樓市回調的主要推手之一。

“搶房”不是反彈 因過度營銷促成

雖然特價房等優惠房源出現,但三城多個樓盤的“日光”甚至“搶房”,在調控背景下仍顯得很不正常。對此,有業內人士認為價格下降確實對銷售起到了促進作用,但同時也有個別項目自身炒作和中介等代理銷售人員過度營銷的作用。

像早安北京項目所處的大廠,依舊是限購城市,在去年環京地區樓市實施調控政策后,“北三縣”樓市均開始降溫。連夜排隊搶房,甚至扮演排隊者的不乏中介員工和樓盤銷售代理的身影。

中原地產首席分析師張大偉認為,就目前市場情況看,“北三縣”的樓市依然處于冰點,網上所傳“連夜排隊搶房一事”,更多的是開發商的一種營銷手段。張大偉表示,這肯定有所夸張,盡管價格確實有所下調、的確有些人想買房,但是銷售現場應該沒有網傳的那樣火爆。從現場人員構成看,很大一部分是當地銷售人員或者中介人員。因為從目前的市場看,不具備在目前價格和市場環境下出現如此踴躍購房人群的可能性。

同樣,在通州“日光”盤中,也存在中介和代理商的人為炒作。石榴集團負責人告訴北青報記者,特價房和團購優惠確實吸引了不少購房人,但談不上搶房,算是正常的銷售。包括我愛我家等中介經紀人和代理公司的銷售人員在微信、微博等渠道的傳播,大多是炒作。“過于忽悠了,其實市場是很冷靜的。”該負責人表示,因為有提成,不少渠道代理的銷售人員會刻意夸大熱銷。

北青報記者了解到,在市場冰封期,為了尋找買房人,不少樓盤與中介公司達成了合作意向,每售出一套房源可以給出3-5個點的提成,因此一些合作經紀人會刻意制造火熱的銷售場景。

土地頻頻流拍 回調信號確立

很明顯,降價和人造的“日光”現象,不能代表市場的回暖反轉。

對此張波認為, 首先可以確定的是,近期部分城市的新盤熱銷和當地商品房限價有著直接關系,并且從實際情況來看,熱銷新盤和周邊二手房的價差都較為明顯;其次從近期降準來看,目的是置換中期借貸便利,降低商業銀行的資金成本,對于樓市的刺激極為有限;最后,數據表現上“回暖”更多體現在限價商品房,而從實際的存量房交易來看還處于低點,因此目前來說樓市回暖還為時過早。

除了特價房以外,在土地獲取上,開發商也不再“有錢任性”。就在本周二,北京市新增供應了兩塊住宅用地,結果卻雙雙遭遇流標。這兩塊土地分別是門頭溝區與房山區的住宅用地,總起拍價為42.5億元,總出讓面積為13.87萬平方米。

市場研究機構克而瑞發布的報告顯示,算上這兩宗新流拍的土地,今年年內北京市場已經出現了六宗流拍土地,要知道從2012年開始,北京總共只有37宗土地流拍,年均只有五宗,2018年很可能成為最近七年里流拍土地最多的年份。土地流拍的背后隱藏著市場下行的趨勢也將更加嚴重。

事實上,今年一季度,北京樓市無論是供應、成交均處于凍結狀態。

國家統計局數據顯示,3月份,一線城市新建商品住宅銷售價格同比下降0.6%,降幅比前一月擴大0.5個百分點;二手房價格首次出現下降,降幅為0.1%。包括北京在內的七個城市的二手房價格跌回一年前。

張波表示,成交萎靡,土地市場的縮手縮腳都是房企資金鏈緊張的表現。這種情況自去年就存在了,從今年的情況來看表現則更甚。在堅持去杠桿、守住不發生系統性金融風險的底線的宏觀背景下,不僅國內融資渠道持續收緊,我國還強化了對房地產等重點領域、重點行業借用外債的管理。可以預見,2018年多重調控舉措之下,房地產整體的融資成本難言降低,不少龍頭房企在年初已經明確采取加速周轉的方式,來應對資金成本高企的現狀。

新推盤項目連續的低姿態,也確定了新盤回調的信號。張波認為,房地產整體的融資困難導致了不少房企需要盡快回籠資金。特價房、一二手房的價格倒掛這些趨勢將更加明顯。

責任編輯:zN_2203
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